Pressemitteilung (Detail)

GLAMOUR & Sex and the City

Vernetzte Kampagne überzielt überragende Werbewirkung

München, 17. Februar 2005

Die integrierte Kampagne der Frauen-Zeitschrift GLAMOUR zur letzten Staffel der Kultserie „Sex and the City“ gilt als Meilenstein in der Geschichte der vernetzten Kommunikation. Bei der Kampagne handelt es sich um das größte – und im Hinblick auf die Ergebnisse – erfolgreichste vernetzte Werbekonzept, das je von SevenOne Media und SevenOne Interactive umgesetzt wurde. Die Idee stammte von der Mediaagentur Pilot, München. Nie zuvor konnte die Effizienz einer integrierten Kampagne so breit mit Werbewirkungsforschung begleitet und so umfassend dokumentiert werden. Der durch die Vernetzung erzeugte Mediadruck bringt GLAMOUR in Bezug auf die Bekanntheit und Werbeerinnerung an die Spitze der Frauenzeitschriften. Bei den regelmäßigen „Sex and the City“-Seherinnen steigt die Bekanntheit von GLAMOUR auf bis zu 90 Prozent. Fast 70 Prozent der Befragten identifizieren GLAMOUR als Gewinnspiel-Partner.

In der Kampagne wurden TV, Internet, Print, Teletext, Plakat, Radio und zahlreiche Events miteinander vernetzt. Im Mittelpunkt der Kommunikations-maßnahmen stand das große „Sex and the City“-Gewinnspiel der Frauenzeitschrift GLAMOUR. Die Ergebnisse im Einzelnen GLAMOUR erzielte zum Abschluss der Kampagne einen enormen Recall. Auf die Frage, für welche Zeitschriften die Befragten in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört haben, ist GLAMOUR mit 33 Prozent die meist genannte Frauenzeitschrift. Damit wird GLAMOUR häufiger aufgeführt als die Konkurrenz-Publikationen „Freundin“ (32%), „Brigitte“ (29%), „Amica“ (22%) „Cosmopolitan“ (14%), „Joy“ (14%) oder „Petra“ (9%). Vor Beginn der vernetzten Kampagne lag der Recall von GLAMOUR bei lediglich 21 Prozent. Im selben Zeitraum hat sich die Bekanntheit des Gewinnspiels in nahezu allen Befragungsgruppen verdoppelt - bei allen Befragten von 18 auf 37 Prozent, bei den Fans der Kultserie von 45 auf 63 Prozent, bei den seltenen Zuschauern von 26 auf 51 Prozent und bei den GLAMOUR-Leserinnen von 28 auf 52 Prozent. Die Hälfte der „Sex and the City“-Fans hat an dem Gewinnspiel teilgenommen. Bei den Stammleserinnen der GLAMOUR waren es 56 Prozent. Zwei Drittel der Befragten, die von dem Online-Special wussten, haben es auch besucht. GLAMOUR und „Sex and the City“ werden als sehr eng miteinander verflochten wahrgenommen und die Kooperation wird äußerst positiv bewertet:

Das gilt auch für die Parties: 80 Prozent der regelmäßigen GLAMOUR-Leserinnen sind der Meinung, die „Sex and the City“-Parties passen „gut“ oder „sehr gut“ zur Zeitschrift GLAMOUR. Zur Methodik Die umfangreiche Begleitforschung bestand aus einer repräsentativen Telefonbefragung in drei Wellen von insgesamt 1793 Frauen zwischen 14 und 39 Jahren sowie einer Online-Befragung auf ProSieben.de und Glamour.de mit 3.300 Teilnehmern. Darüber hinaus wurden in zahlreichen Städten im Rahmen der „Sex and the City“-Parties und der Happy-Ending-Tour weitere 1745 Personen befragt. Damit beruhen die Ergebnisse der Begleitforschung auf den Aussagen von insgesamt über 6800 Befragten. Betrachtet wurden die wesentlichen Kennziffern für den Erfolg einer integrierten Kampagne, also Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Marken-Fit. Zusätzlich wurde in der Online-Befragung die Gewinnspiel-Kenntnis und –Teilnahme, der Besuch des Online-Specials und die Party-Kenntnis abgefragt.

Zur Kampagne Im Herbst 2004 starteten SevenOne Media und SevenOne Interactive gemeinsam mit der Mediaagentur Pilot und dem Condé Nast-Verlag eine umfassende integrierte Marketing-Kooperation zur letzten Staffel von „Sex and the City“. Die Kampagne begann am 16. August 2004 und endete mit dem großen Finale der Kultserie am 14. Dezember. Zum Gewinnspiel aufgerufen wurde über aufmerksamkeitsstarke Werbeformen in TV, Print, Teletext, Radio und Internet. Trailer auf ProSieben, die über iTEXT direkt mit weiteren Informationen im Teletext verbunden waren, sowie ein „Sex and the City“-Booklet auf der Ausgabe 21 von GLAMOUR machten auf das Gewinnspiel und die Parties aufmerksam. Hinzu kamen wöchentliche Aufrufe im Lifestyle-Magazin „taff“ auf ProSieben. Zusätzliche Reichweite wurde über Anzeigen und redaktionelle Berichte in GLAMOUR und im ProSieben-Club-Magazin aufgebaut. Alle TV-, Teletext- und Printmaßnahmen führten die Zielgruppe aktiv zu den großen Online-Specials auf www.ProSieben.de und www.glamour.de.
Hier wurde das Gewinnspiel auf eigenen Microsites dargestellt und durch redaktionelle Teaser sowie wechselseitige Integrationen in die beiden Newsletter unterstützt. Online-Werbeformen wie Square-Buttons und Fullsize-Banner und Pop Ups rundeten die Kommunikation im Internet ab. Das Gewinnspiel war darüber hinaus Teil der großen WE LOVE – die „Happy Ending?“-Tour, die in zahlreichen In-Clubs Deutschlands mit 400 „Sex and the City“-Parties gastierte. Ziel des integrierten Kommunikationsansatzes war, die Leser noch stärker an GLAMOUR zu binden und die Reichweite auszubauen. Hauptpreis war ein verlängertes Shopping-Wochenende in New York – gemeinsam mit Patricia Field, der berühmten Stylistin von „Sex and the City“, samt Einkaufsgutschein im Wert von 20.000 Dollar. Der zweite Preis war ein MINI im GLAMOUR-Look.